零售数字化创新助力蒙牛“战略转型”
一、蒙牛数字化战略及架构
数智化业务战略转型:
2020年伊始,蒙牛正式开启了数智化业务战略转型,而不是传统意义上单纯的IT战略。在此之前,蒙牛已进行了2年多的准备。2018年蒙牛开始扩建IT团队,2年多时间里,信息化团队从100人的规模扩大到目前的240人,信息部的组织架构也拓展为稳态的IT与敏态的DT组织两大类,其中DT部分下设产品设计部、数智应用部和智能算法部,初步形成了拥有应用开发和算法开发自研能力的团队。至此,蒙牛的数智化之路正式开启。
蒙牛在遵循“一切业务数字化、一切数据业务化”为原则的基础上,目前已勾勒出蒙牛数字化蓝图。蒙牛数字化蓝图涵盖了全域消费者运营、全渠道运营、智慧研发、端到端智慧供应链、数字工厂、数字奶源等各个环节。从原奶产业链上“数字奶源智慧牧场”平台、产销计划环节“智慧供应链”系统、生产的“数字化工厂”、物流业务的“智能物流配送”平台、渠道环节的“智网系统”、以及终端的“消费者大数据”,各业务节点融合贯通,形成了蒙牛的数字闭环。
以智能工厂改造为例:蒙牛现有 60 多个工厂,工厂之间智能化差别很大,蒙牛通过完整的数字化布局,采用螺旋式发展策略对工厂的数字化进行升级建设。对新建工厂,蒙牛参照行业最高标准进行建设,着重打造工厂数字化能力,实现大数据决策能力、端到端价值链最优能力以及满足客户化定制等要求;对老工厂,根据工厂的改造难度、工厂产能、工艺重要性等进行不同的方案设计进行智能化改造,并在不影响生产的情况下实现工厂的升级换代。
智能研发方面,蒙牛的研发数字化分为两个方面,一是研发过程的数字化,在研发过程中部署了 PLM 项目管理系统,对研发过程中的文档管理、项目管理、包装管理、工艺管理等过程进行系统支撑。另一部分是数字化研发,其原则是用户导向。随着消费者越来越注重个性化的营养健康,蒙牛会根据消费者需求实现快速定制,而模块化的智能工厂则保证了柔性生产,从而最终满足消息者需求。
转型中的组织架构:
蒙牛是由核心业务、发展业务、萌芽业务和投资业务四大业务板块组成。核心业务板块蒙牛乳业的组织架构自数字化转型过程中,做了如下调整:
1、成立常温乳制品、冰品及乳饮料、低温乳制品(蒙牛达能合资公司)三大品类管理系统,集中管理公司三大品类的市场策略、产品定位、行销计划、产品研发、生产技术投资与决策,并对品类利润负责。同时,蒙牛乳业将不再单独设立市场管理系统。
2、销售管理系统仍将负责具体的销售执行工作。原销售管理中心调整为销售运作系统,并增设销售渠道管理中心。销售管理系统的品类行销职能将并入相应的品类管理系统,原行销管理中心在品类行销职能剥离后,将改组为销售支持中心,同时,新疆运营中心将合并到销售管理系统。原营运管理系统拆分为生产制造系统和计划调度系统。其中,生产制造系统中负责生产技术投资与决策的人员将转移到相应的品类管理系统。
3、原研发管理系统更名为研发创新系统,负责战略性新产品研发与创新、基础与科技项目研究、创意开发、包装研发等工作。原研发管理系统所涵盖的乳品营养与工程中心、创新科技中心和专家项目组将保留在该系统。原研发管理系统中产品开发一中心、二中心和三中心的相关职能将并入三大品类管理系统。
4、成立品牌策略系统,负责品牌策略规划、市场调研、媒介采购、数字化营销等工作。原战略管理系统市场研究中心;市场管理系统市场战略职责、母品牌建设;采购管理系统媒介采购中心;信息及创新发展系统数字化营销中心将纳入该系统。
5、原采购管理系统更名为供应链管理系统,负责精益供应链管理、战略性采购、供应商管理等工作;原采购管理系统战略采购中心将并入该系统。
二、数字化技术与业务的深度融合
技术辅助业务:
虽然商业的本质没有变化,但是商业的方式发生了变化,我们有更多全新的方式和数据洞察的能力。利用数字化引领业务发展,从传统快消企业转型为科技快消企业。在这样的新战略下,现有的业务模式将被彻底革新,在顶层设计上,可以总结为以下三个聚焦的方向:
1、全域的消费者运营,要做到全域精准用户洞察、差异化自动营销及服务、深度用户运营、敏捷需求响应等动作。
2、全渠道销售/履约能力,要做到渠道管理透明化、BC 一体化、线上线下一盘货。
3、智慧供应及生产,要做到工厂智能化、端到端供应链可视化、供应链上下游智能协同。
在业务转型的同时,要做到全价值链的数据赋能,实现一体化可复用能力沉淀,做好协同化组织配合等关键节点。因为蒙牛有常温、低温、鲜奶、冰淇淋、奶酪等多个 SKU。在这些业务的转型过程当中,尽可能要做到复用 IT 的能力,最后达到协同化的组织配合。
具体到技术层面,蒙牛数字化转型中的一个关键动作是打造蒙牛三位一体的微服务架构协同平台。通过经销商交易平台、渠道运营平台、无界履约平台的有机结合,可以最大化解放业务的生产力,实现数据驱动与赋能的业务发展。此外,在供应链业务转型、数字转型、制造业务转型等关键方向上,我们也需要采取了相应措施。
对于蒙牛而言,供应链的成功就是蒙牛的成功。我们需要通过数字化手段来提升供应链的空间。一个非常完美的供应链最开始需要从销售预测做起。只有拥有了精准的销售预测,从原辅料采购、生产排产、物流调度到最后仓库、工厂布局才能实现降本增效。
技术成就业务:
蒙牛集团将信息技术部改成了数字科创部,这其中数科 DT 团队就相当于一个中台团队,核心作用在于沉淀更多可组合、可重用、可迭代升级的 PBCs (业务能力包)。在这个过程中,IT 团队最大的作用在于把所有业务需求按照能够拼装组合的程度进行梳理、解耦,支持拼装式企业的“智能协作、价值共创”平台,最终实现需求的快速实现与最大程度的复用以及乐高式的即插即用灵活性。
三、企业开放式创新与新增长
以创新为宗旨,实现销量裂变式增长:
在发展观念上,蒙牛一直将创新作为遵旨,将创新理念融入公司文化和员工文化中,正是因为强大的创新能力,让蒙牛鲜奶业务实现从0到亿级的裂变式增长,只用了短短几年时间。
产品创新,是实现蒙牛全产业销量裂变式增长的关键,2021年1月,蒙牛推出“宝宝的第一口鲜奶”每日鲜语优护A2鲜牛奶,精准地满足了妈妈的需求,复购率远超行业均值;4月,在京东超级品牌日上发布的“每日鲜语”4.0鲜牛奶,以更多优质乳蛋白,让消费者对鲜奶营业有了更深的认识;6月,联名高端饮品品牌“奈雪的茶”、与上海迪士尼乐园联名推出“夜光限量版”、联合全球三大设计奖大满贯得主潘虎推出“虎年限量装”等,通过品类和包装创新,满足了消费者的多样化需求,带来了更多业绩增长。
在营销方面,蒙牛也在不断创新,通过媒体覆盖、明星代言、小红书分享、抖音推广等多种方式拉近品牌和消费者之间的距离,加深消费者对蒙牛品牌的印象和信任,从而带动销量。
四、数字化领导力及人才能力培养
数字化的核心是人才:
数字化人才不仅仅是指掌握了数字化的技术的人。企业的数字化是一个系统性变革,是一个端到端的协作。因此数字化人才包含不同类型和角色的人:数字化战略人才、数字化架构师、业务流程架构师、流程管理人员、参与持续改善的业务人员、相关流程系统的产品经理、实现具体数字化效果的技术人员。
人才发展蓝海项目升级:
在蒙牛,蓝海项目被进一步分解成舰长计划、领航计划、远航计划和扬帆计划。其实这是在不同的组织层次上面的后备人才培养项目。不同层面的培养对象和培养项目都定了相应的发展定位,希望通过项目的学习和锻炼,让他们能够成为达到定位要求的复合型人才和管理型人才。
整体建设规划:
1、人才发展-助业务:在人才发展层面,去进行业务前端平台的完善和关联流程打通。
2、效能服务提升-优流程:在效能服务的提升方面,如何去优化流程,提高服务的效率效果,去形成构建相应的系统和平台的思路。
3、数据管理-建标准:在数据管理方面,重点强调建立更好的、统一的标准。
4、运营保障-打基础:在这方面,体系、人员能力、系统的性能等方面都要不断进行相关的优化。
5、底层支撑系统:包括SAP-PI、主数据系统、MDM、档案管理系统。
蒙牛数字化转型的核心等式:指数型增长高维商业模式 =(人才密度 × 创新广度 × 技术强度)^ 商业模式的维度。