日前,微信官方公众号“微信派”发布了一篇题为《今天,换个方式见面》的推文。
微信一改公众号常年以来只能发布单图或文章的限制,有了一个更轻巧的多图文载体,字数限制也从 140 字扩充至 1000 字,且酷似笔记样式:顶部是最多 9 张可以横向滑动、比例为 3:2 的图片,标题是图下第一段,再附上一段文字描述(并在段落开头增加 Emoji 表情)。这一类内容的留言界面也从文章最末尾提至首页左下角,这也更符合笔记的内容交互。
有的朋友可能已经发现,这一内容展现方式有些熟悉,似乎与小红书如出一辙。
事实上,就在《今天,换个方式见面》发布数小时后,小红书也上线了一篇在格式与内容上都与之十分相似的图文笔记《今天,又见面了》,虽然话未挑明,但其中之意显然也耐人寻味。
“小红书”赛道拥挤
就此次公众号图片消息的升级来看,微信之意可谓是司马昭之心、路人皆知,那就是迎合当下用户碎片化阅读的习惯,并与更擅长图文种草内容的小红书直接竞争,进而抢占更多的用户时间。甚至更进一步,未来更具种草特性的公众号图片消息,还有可能与被其寄予厚望的视频号联动,来撑起腾讯的电商业务。
但如今看中这条赛道的,并非只有微信。随着小红书用户量的快速增长,一股属于图片种草的浪潮已然兴起,对于内容平台而言,加码这类内容也成为了势在必行的事情。其中以抖音为例,早在2021年年底便开始测试图文种草功能,试图打造直播+短视频+图文的生态链路。随后在2022年7月,抖音推出内容社区“可颂”,由于排版方式与小红书高度相似,也一度被外界称为“抖音版小红书”。
此外,快手、微博等平台,也已陆续上线了图片内容专区。
微信造“小绿书”,仍需面临诸多挑战
与其他平台相比,超过13亿的月活无疑无疑是微信公众号试图变为“小绿书”的最大底气。要知道背靠微信的视频号,仅用了不足3年的时间,就在用户体量上超过了抖音和快手。据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,截至2022年6月,视频号的月活规模就已突破8亿,超过了抖音的6.8亿,快手的3.9亿。
但腾讯想用“小绿书”来与小红书竞争,即使是基于微信,同样也需要面对诸多的挑战。
一方面,上线公众号图片消息只是初步使得其具备了种草类内容的展现形式,但社区的特征之一,便是用户之间开放且广泛的互动,才能让社区的“热闹”氛围成形,但在这一点上公众号始终相对克制。截止目前,公众号的留言和评论功能仍仅向部分用户开放,那么在缺失了互动功能后,这类内容与自说自话有什么区别呢。
另一方面,社区无疑是强运营产品,并且近年来几乎所有的内容产品都在推动创作者与平台的联动。例如今日头条、企鹅号、知乎、百家号等平台,运营人员往往会与创作者进行联动,在扩展内容广度与深度的同时,帮助创作者增收。
但在这一点上,微信公众号的一贯思路,却是“我们只做平台,我们有流量,至于能做成什么样子,就看创作者自己的了。”虽然这种方式为其节约了大量的运营成本,但在如今各平台争先抢夺创作者资源的情况下,恐怕已容不得如此“稳坐”下去了。
此外,微信公众号的频频调整难免会带来功能的繁杂,未来或许也存在因过于臃肿引起用户反感的问题。事实上,此次再造“小红书”的试探就有部分用户表达了不满,“又想做短视频、又想做直播、又想做小红书、又想做购物平台、又想做搜索引擎,最后的结果就是贪多嚼不烂”。更何况,即使是小红书自身,同样也面临着内容视频化的挑战。
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