在谈及任何一种营销方式的时候,都离不开两点,其一是产品本身的特点,其二是客户决策的特点。三一集团董事长助理徐晓卓表示,根据To B产品往往较为复杂和价格较高以及客户的决策时间和链条较长的特点,To B企业做内容营销有颇多好处,所以市面上有91%的B2B品牌使用内容营销。
第一,利决策;信息是决策的基础,没有信息无法决策。当用户做出购买决策的时候,他必须依赖信息。而能让用户做出决策的信息,要做到准和全。
第二,降成本;To B企业获客的方式主要有三种,其一是通过线上SEM/SEO获客,在流量红利逐渐枯竭的当下,获客成本高昂不下;其二是通过线下的活动获客,频繁地举办活动,不仅需要投入更多的人力和物力成本,对人员的能力也提出了更高的要求;其三便是内容营销,通过内容获取线索。
第三,可复利;内容营销不是“一次性营销”(指的是只能产生一次性价值的营销方式),它能产生复利,不仅能在当下起作用,还能为以后带来价值。
为什么B2B企业内容营销挑战多,因为“刀耕火种,人拉肩扛”还“人心不齐”
虽然内容营销能利决策、降成本、可复利,但是执行的路上却有“九九八十一难”。霍尼韦尔集团数字营销负责人朱晶裕,就在直播间把B2B企业内容营销挑战重重的原因,分析了个底朝天。
首先,是企业管理层认知不统一。大多数传统的中小型B2B企业对数字化认知不足,动力不够。而大中型成熟的外资企业虽有数字化转型的战略,但是对于数字化营销的战略不清晰,认知不统一。此外,数字化营销的实施与否,与CEO的领导风格和业务压力息息相关,如何影响CEO推动数字化营销成为CMO的最大难题。
其次,是营销协同难。数字化营销投入和产出,成为制约企业战略制定和实施发展的最大障碍。B2B营销在企业中的职权范围和价值定位,决定了数字化营销实施的力度。大多数B2B企业期望数字化营销能带动销售增长,但是市场部和销售部的协同成为能否实现从获客到转化的关键。
第三,平台搭建难。数据归集、整理和打通,及分析呈现等这些底层数据基础平台的搭建是基本难题。B2B营销预算有限,在数字化营销的投入上只能小步快跑,不断摸索,尤其是在营销技术的选择上,多基于轻量化、小投入的SaaS和低码技术。数字化营销人才的缺乏也成为B2B企业实施数字化营销的关键所在,现在市场上很难找到既懂营销和业务,又懂数据和技术的人才。
第四,过于垂直的内容。B2B企业内容过于聚焦和垂直,所以在大环境压力下内容形式需要更多的形式和挑战,这也导致需要花更多的预算来进行内容营销,这对企业来说也是一个难题。
对此,特赞行业总监许林也认为,内容营销也涉及多个部门协同合作,所以会出现沟通以及营销传达难以做到第一时间上下通达。在触点数字化和用户数字化能力快速发展、营销工具越来越丰富的同时,很多企业的内容能力,还在“刀耕火种、人拉肩扛”的阶段,这无疑成为了数字营销的短板,也导致了触点运营的低效、和用户运营的缺失。
如何做到B2B企业内容营销?有思路、组团队、搞内容流!
虽然说创作永远是内容的核心,但由于内容营销是为企业服务的,所以我们要给自己的选题和创作思路加上“公司”这一变量。“这一步骤最好是在规划阶段就完成,当然也可以一边生产一边调整,但最好在执行之前确定好内容的方向和范围,以及内容团队构成,这样可以避免许多无谓的探索”朱晶裕建议。
1、确立B2B内容营销规划思路
在确定内容方向和渠道之前,大家需要清楚公司现阶段的战略是什么?企业现阶段的业务目标是获客、转化还是成单,并以此来设计内容营销规划的方向,确定哪些内容能做,哪些不能做,哪些优先做。
总的来看,内容营销规划的思路,首先是根据公司的战略制定内容的整体方向,然后根据受众确定内容类型,确定内容形态,最后根据制定好的内容规划推演渠道规划即可。
2、组建高质量的内容团队
内容团队是内容创作和输出的核心,在确定了内容目标后,企业需要根据需求打造自己的内容团队。在这个过程中需要注意两个点:内容团队的定位、人才结构和人才来源。
在选拔内容人才的过程中,大家可以重点关注候选人的几个特征:
(1)知识结构:任何人都会给自己点亮不同的“技能树”,需要明确候选人需要具备哪些方面的知识储备,来支撑他的日常工作;
(2)学习能力:B2B行业较高的行业、技术知识门槛,会让我们很难马上找到一个完全符合标准的内容人才,此时候选人的学习能力就显得极为重要。学习能力是一个很抽象的东西,我们可以通过询问其日常获取知识的渠道、方式、频率来进行判断;
(3)沟通能力:B2B企业中无论是知识积累还是内容生产,都会涉及到大量的跨部门协作,良好的沟通能力是重要的素质之一。
3、 企业需要做好内容流
做好上述准备,企业其实已经具备了开启内容营销之路的基本条件,但对于已经有着充分内容营销实践,并希望在此基础之上进一步优化的企业来说,可以一起了解下进阶型的内容营销实践:内容流。
由于用户在每个阶段阶段都会有更合适的触达策略和方式,但几乎没有厂商会告诉大家具体如何去实现。内容流就是我们认为可以帮助ToB企业实现这一目标的重要方法之一——通过内容管理系统对ToB企业的内容体验流程进行设计,让每一个访客能够体验到个性化且连续的独特内容路径,不断加深对企业的了解。
如何打造以内容体验为中心的数字资产管理平台?建立「数字化」和「内容」两个高地
“当企业面对多触点的时候,用户的体验是分散的,这就意味着内容数量会暴增。因为不同的渠道、触点、平台,对于内容的要求、表达方式以及内容触达的沟通方式有很多的要求,这就导致内容数量几何倍数增长。与此同时,内容周期变得非常短,而且内容的表达变得碎片化。在这种情况下,企业在做内容营销的时候,内容协作就非常复杂,角色多,规范多,链路长”特赞行业总监许林分析道。所以,如何打造以内容体验为中心的数字资产管理平台就显得非常重要与紧要。
想要打造内容体验为中心的数字资产管理平台,赋能品牌营销推动业务增长,需要建立「数字化」和「内容」两个高地。借助数字化和技术工具帮助营销材料沉淀,比如用创意数据智能通过云端的创意资源库和工作流重新定义多、快、好、省的创意营销,用创意的“匹配度”来回应企业“规模化”的增长需求。
此外,在消费者端数据利用率慢慢提高的今天,人们逐渐关注在创意供给侧的非标数据如何收集、如何运营。面对企业对“高效化”的增长需求,企业应当高效管理分散在各个渠道、不同类型的海量数字资产。通过创意素材管理,实现素材管理一站式;智能创意标注,让图片标注智能化;创意内容检测,让合规监测自动化;创新产品管理,让分享协作更便捷。这便是,用“利用率”回应增长的“高效化” 。
结语
数字化时代,各行各业都希望通过有效的市场营销能力改变当前的困境,而在流量红利的追逐下,其背后都指向了数字化营销。打造以内容体验为中心的数字资产管理平台,做好数字化内容营销,本质也是营销。数字化营销核心使命就是要赋能销售,驱动增长。
“尤其由于疫情的影响还有销售团队规模的问题,当企业需要开拓更多的客户通过传统的拜访无法实现或效率不高时,数字化的覆盖和触达可以帮助销售管理和运营降本增效,从而创造增量。”华昂研究院专家陶维博士从现实出发,直击数字化内容营销的核心使命。