本文内容来自于金勇先生在 2023第九届 CDIE 数字化创新博览会—零售论坛的个人演讲。
演讲主题:
让产品走进消费者的心里
(奈雪的茶 零售产品研发及质量高级总监 金勇)
个人介绍:
金勇,研发及质量高级总监,天然高分子化学博士,20年食品饮料行业经验,技术专长在天然产物、食品饮料与营养科技领域。
加入奈雪前历任联合利华、皇家帝斯曼、百事等跨国FMCG新品研发和技术团队负责人,具有丰富的食品饮料研发和新品上市经验,成功领导和参与上市多款跨品类产品,如立顿草本茶,立顿立雅茶,伊利QQ星(DHA),乐事大波浪薯片,百事“太汽”桂花味,美年达香蕉口味,佳得乐轻爽无糖等。
奈雪的茶
新茶饮赛道开创者,创立于2015年,领创推出“茶饮+软欧包”双品类模式。聚焦以茶为核心的现代生活方式,奈雪已形成“现制茶饮”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶装果茶”三大业务版块。截至6月30日,奈雪的茶注册会员数达到6640万名,月度活跃会员数达到约430万名,月度复购率约23%。门店数量方面,奈雪的茶在93个城市拥有1194间门店。
品牌愿景:做茶文化走向世界的创新者和推动者
品牌使命:受顾客喜爱的全球性茶饮品牌
(奈雪的茶发展历程)
01
奈雪的茶与奈雪饮料科技
为了让让更多人喝到奈雪的好茶,做深入消费者生活的国际茶饮品牌,奈雪的茶制定线下大单品,线上快速迭代“两条腿走路”策略,打造产品力同时提升品牌价值感。
奈雪饮料科技于2021年7月成立,打造由纯茶、果茶、柠檬茶、气泡水四大瓶装茶产品矩阵。其中,果茶作为奈雪的茶门店现调茶的延伸产品,作为2022年重点打造产品线,集中优势资源,做深做透。22年初葡萄乌龙,金色山脉上市,在华南正式开展茶饮料业务。
(感谢奈雪的茶对CDIE的大力支持)
22年6月开始在华东布局,22年10月拓展华北市场,目前已覆盖全国超100个城市,包含华东、华南、华北、华中、西南、西北等地。2023年奈雪饮料三大核心产品线配方及包装全线升级,并完善了客制产品、大型商超定制化产品线。
02
奈雪的茶瓶装茶饮研发思路
1、基于市场趋势和品类赛道表现的分析
根据Euromonitor(欧睿咨询)及Ipsos(益普索)关于中国包装即饮茶市场规模及复合增长率CAGR的研究报告预测,未来5年即饮茶,功能饮料,果汁增速位居前三,其中即饮茶和碳酸饮料为主要增长品类,尤其是即饮茶市场规模持续扩大,增速稳定。预计未来五年复合增长率超10%,在各类品类中增速领先。而从各大饮料品牌公布的2023年上半年财报来看,茶饮料市场强势恢复将引领带动整体饮料行业增长。根据对市场趋势的洞察和分析,并结合自身品牌特色,奈雪的茶也蓄力瓶装茶饮赛道。
2、基于瓶装茶消费趋势的洞察
今年,关于新加坡要求上市瓶装茶饮料用“红黄绿”三色标识含糖量,警示消费者对拼装饮料含糖度的健康警示,在茶饮界引发广泛关注。一石激起千层浪,关于“阿斯巴甜致癌”在社煤引发广泛关注和讨论。再结合Health Focus International对中国消费者对“糖”及“人工甜味剂”的态度调研以及近年来中国发布的一系列减糖指导性意见,可以看到,未来茶饮一大趋势——减糖。
3、基于现调茶对即饮茶市场环境影响的洞察
自2017年街饮市场全面升级以来,即饮茶创新受街饮菜单的影响越来越大,近几年众多品牌推出即饮茶时,都选用了街饮中最受欢迎的口味。基于这样的市场环境,奈雪饮料紧密贴合门店现调茶的产品线展开瓶装茶的新品开发和创新布局,在口味上复刻门店爆品,在风味上做到全线产品做到低糖或者零糖,全线产品添加天然罗汉果汁,作为代糖使用,不是用人工代糖 (三氯蔗糖、阿斯巴甜)。
4、奈雪的茶无糖瓶装茶饮研发创新
目前中国无糖茶饮和日韩市场相比还未饱和,2022年中国无糖茶市场约73.8亿,预计到2027年市场规模达124亿,发展空间巨大,未来几年无糖茶饮市场规模增长迅速。
从产品价格带来说,4-7元是无糖纯茶的主流价格带,占比约77%。
从购买动机来看,消费者选择动机多元,无糖无负担、提神醒脑和无添加是消费者的主要诉求,有63.6%的消费者认为无糖无负担是其购买动机。
从消费者对产品的期待来看,未来无糖茶饮的主要改进方向在于,改善当前产品具有的明显苦涩味道,其次是,其他味道盖过茶的本味;以及需要更新的技术实现还原茶的本味。
可以预见,无糖茶赛道的发展趋势未来肯定是竞争更加火热,研发更卷的。而作为研发人要做的就是,不断优化原材料选择、提升研制技术、追求“品质化”和“高端化”,终极目标应该是将瓶装茶做到“还原真茶味”。
03
关于茶饮研发的几点思考
1、短期和长期的平衡,茶饮的研发应当平衡短期内的市场需求和品牌长期的发展战略,紧跟赛道的变化趋势同时也要在产品中深埋品牌价值及影响力。
2、线上和线下渠道的平衡,线下的渠道建设对大快消品牌是至关重要的,目前来看瓶装茶饮的消费场景还是以线下为主,而线上渠道的流量及活跃如何引入到线下渠道,促进转化也是瓶装茶饮长期发展需要思考的问题。
3、网红和长红的平衡,大快消品牌固然是需要爆款产品作为主力的消费流量抓手的,但是品牌需要做到长红,业务可持续的增长还离不开品牌底层业务逻辑的构建、核心竞争力的强化、产品扩充覆盖主力赛道、渠道的精细化运营四个大方向的。
4、自有工厂和代工厂的平衡,摒弃以往对代工厂的刻板印象,不论是自有工厂还是代工厂,品牌方要做的应该是不断提升生产的灵活度、完善质量体系的搭建,将生产环节纳入品牌力及价值产品体系中去。
扫描以下海报二维码,备注“进群”将您拉入指定的社群