麦当劳正在做一件它过去很少做的事：承认自己落后了。
在芝加哥举行的投资者日活动上，这家快餐巨头公布了一系列雄心勃勃的投资计划。背景并不好看。第二季度，麦当劳美国同店销售额只增长了0.8%，而汉堡王实现了8.5%的增长。今年以来，麦当劳股价下跌18%，汉堡王母公司餐饮品牌国际上涨4.6%，标普500指数涨了13%。周三，麦当劳股价又跌了5%。
压力已经摆到桌面上。
麦当劳计划在2036年前投资85亿美元，其中2030年前完成约50亿美元。这笔钱主要通过减免租金和提供资金支持，帮助加盟商完成餐厅技术升级。按照麦当劳的说法，运营商每10年需要进行一次餐厅翻新，更新外观和氛围，每家餐厅的费用通常在40万到45万美元。如果要部署整套生产力提升方案，美国每家餐厅的成本将增加80万美元，国际市场约为65万到75万美元。
这个数字对加盟商来说并不轻松。有加盟商告诉媒体，原料、人工和租金成本都在上涨，利润本就微薄，在高利率环境下再进行高成本改造非常困难。麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基承认，现在的利率环境和十年前完全不同，那时候贷款几乎像白拿钱。但他强调，加盟商拥有麦当劳的品牌光环，从银行获得的利率会远低于自己开一家独立汉堡店。
食品方面，麦当劳把宝押在了手工裹粉炸鸡上。全球首席餐饮官雅克·米尼奥介绍，鸡肉经过冷冻、腌制、裹面糊和手工裹粉，秘诀在于要翻面七次。这款产品预计2027年初在美国更多餐厅试点。米尼奥说，这款新炸鸡在亚洲市场从口味和品质上已经超越了竞争对手，公司同时开始测试带骨鸡翅。牛肉依然是基本盘，巨无霸的推广不会停。
后厨的升级更值得关注。麦当劳正在采用名为ArchIQ的人工智能技术，厨房和得来速餐厅都会融入AI，由谷歌Edge浏览器提供支持。按照麦当劳的说法，连麦旋风冰淇淋机都不会再出故障。首席财务官伊恩·博登表示，这与之前和IBM的合作不同，那项合作已在2024年结束。现在与谷歌合作构建的大型语言模型，让学习变得越来越精准。高管预计，AI应用将带来餐厅层面效率提升250个基点，相当于美国普通餐厅每年大约10万美元的现金流。免下车点餐技术预计每周可为餐厅节省50多个工时。
门店体验也在往回走。麦当劳多年前采用的灰色盒子设计被放弃了，现在重新推出规模较小的儿童游乐场，配备滑梯、攀爬架和模拟玩具，没有球池。执行副总裁兼全球首席餐厅体验官吉尔·麦当劳说，顾客告诉他们，麦当劳以前很有趣，应该把这种个性重新注入餐厅的外观和氛围。目标很明确，鼓励家庭更频繁地光顾，并在每次用餐时增加消费。
但客流数据并不乐观。据Placer.ai数据，9月7日当周，麦当劳客流量同比下降3.1%，同期快餐店整体客流量下降2.8%，汉堡王则增长了7.1%。
砸钱、改菜单、上AI、恢复儿童乐园，麦当劳的自救动作已经全面铺开。问题是，当消费者有了更多选择，当加盟商被成本压得喘不过气，这些投资能不能真正换成客流和利润，还需要时间回答。至少现在，麦当劳已经不再假装自己还是那个没有对手的快餐之王了。
