数字化打破物理藩篱，做到“品效销一体”

——嘉士伯啤酒企业数字化转型实践：数据赋能+组织变革

导语：东部啤酒市场广，线下赛道入局难。在竞争激烈的啤酒赛道上，嘉士伯中国如何抓住数字营销机会，精准投放促销活动?

嘉士伯在中国数据战略是致力于战略数据的获取和激活，以开发消费者洞察力，品牌资产，RTM和数字化创新。现如今已经有一站式经销商超级入口(赋能平台)，并且做了B2B2C数字化尝试，利用B-CRM系统通过对终端门店进行数字化赋能，实现终端门店的投资精准化、管理精细化和营销数字化，促使终端门店销量和投资效率的持续提升。利用S-CRM系统：通过私域流量池的建立，掌握消费者大数据，用数据驱动市场投资决策，实现精准沟通，提升触达效率和二次营销的价值。

本篇以下将带来嘉士伯数字化转型成功实例以供参考：

1.数字化运营带来机会

自从重新进入中国市场以来，嘉士伯集团实现了旗下啤酒业务全方面覆盖中国大陆啤酒市场，并经过几十年在中国西部的开拓、经营，已经成为中国西部最大啤酒制造商。然而，在中国的南部和东部地区，嘉士伯的知名度并不高，一直游离于市场边缘。如果旗下国际品牌需要在全国范围内销售，就注定了品牌要进一步渗透全国市场。

根据目前嘉士伯在中国市场的经营状况和经营动作来看，其收购了位于广东、江苏等地的啤酒工厂，显然是不满意旗下啤酒产品目前在中国的销量成果，那么，针对在我国市场分布不平衡的情况，嘉士伯是如何做的呢?

相比于西部地区，我国东部啤酒市场是啤酒行业生产和消费的最主要战地，规模可观，与此同时，消费市场的差异性对企业精细化运营的要求也相对西部市场较高。在此背景下，数字化运营为嘉士伯向东部啤酒市场的开拓带来了机会。

嘉士伯做了一个数据分析平台，通过对主数据的管理，以及一定的数据清洗、数据分析、建模能力，将所有底层信息系统的数据进行整合，从而有了四个大框架，包括数据分析平台、数据治理以及一些基础平台功能包括高级分析。例如在价格和促销上，包括给到的折扣与预估的销量、竞争对手分析以及战略，都会有一套品牌自己的算法模型去做分析。

2 .营销在线化，沉淀线下用户资产

然而，这些分析的数据基础来自于哪里呢?拿占据啤酒销量约六成的线下渠道来说，如何在实现数字化转型的同时，优化费用的投入?如何评估哪些数据是优质的?如何在获得终端数据的同时，平衡营销投入与产出的比例，实现ROI最大化?这些问题是非常关键的，需要品牌根据不同产品属性、不同渠道特点等，做一个基本的市场洞察，先进行小范围地投放再推广至地区，直至全国。

基于“一物一码+小程序”，嘉士伯搭建了一个能够快速迭代、快速调整的会员中心，希望通过品牌公众号、线下物料、官方微博等宣发渠道传播品牌营销活动，并配合小程序内的积分奖励/红包奖励刺激用户扫码。

例如，嘉士伯通过营销数字化转型，借助一物一码“扫码”方式，能够更好地与消费者高频互动;同时基于营销数字化的在线化能力，随时优化促销活动。

在这个过程中，通过洞察用户扫码次数、积分兑换量等数据，品牌可以根据活动的流程设计，结合营销漏斗对用户进行分层管理，用阶梯奖励的形式重点留住自己的核心用户，或是达成拉新的营销需求，用合理的费用投入去沉淀品牌的优质数据。

除此之外，包括经销层以及在门店/业代执行层面投放的促销奖励都能通过与C端会员小程序一样的模式去实现促销费用实投，结合联级奖励，还可以在一个营销活动中同时激励不同的关联角色进行扫码参与活动，赋能销量转化。当把所有数据按照业务能力的模块划分之后，整合在一起，会让品牌整个营销链路的动销过程甚至是终端的动销情况，都能通过对数据的分析，呈现出来。

3 .“以用户为中心”的底层逻辑

在信息爆炸的时代下，如果沟通缺乏创新，不能够快速贴合市场变化以及消费者层出不穷的新需求、找到消费者感兴趣的促销，就很难留住品牌的忠诚用户。很多企业其实已经认识到了，酒类的业务经营要从产品为中心，逐渐转向以客户为中心。营销思路要逐渐转变成为以客户为中心、了解客户的需求、以客户更乐于接受的渠道价格去决定产品。

实际上，营销触点只是最表层的呈现方式，真正核心的内容是，企业能够通过营销触点的连接构建营销数字数字化的平台，精准把控从人到洞察到互动的各个环节，让营销的流转从散点变成一个有效的闭环。

品牌商通过营销数字化转型，借助一物一码小程序的“扫码”手段，能够更好地了解消费者，更好识别新受众、新客户，触达消费者，去优化触达当中的营销活动表现，提高ROI，带给客户更加良好的体验，发掘消费者的真正需求，维护忠诚用户，最终做到预测消费者需求，为企业的新品研发提供数据上的支持。